中西元男 ＷＧＤ公司董事长、ＰＡＯＳ集团代表

　　语录

　　“要在这个数字时代中生存，企业需要以权益管理为轴心对经营管理进行重新认识……”

　　“不培养‘有眼光的人’就创造不出有美的品质的产品。”

　　“权益管理在到处都有电脑的社会中更加重要。”

　　“现在正是一个把大范围的权益管理结合到经营中，构建高度信息通信社会型的企业的时代。”

　　为中国做些事情我感到荣幸

　　赢周刊：作为亚洲ＣＩ大师，您也非常注重与中国同行的交流，那么您当时是如何想到来中国以及如何看待这种交流呢？

　　中西元男：我1993年第一次来中国，到今年已经9年了。这一次来我感到有些吃惊，广州和深圳的变化非常大，像是一个奇迹。我1993年时是受中国政府邀请前来演讲，当时中国正走入市场经济，这也是我把ＣＩ理论运用于市场经济与中国交往的良好起点。记得当时对来中国还是比较担心的，便和父亲商量。父亲对我讲了两点，坚定了我来中国的念头。他说，“二战”时期日本对中国造成了伤害而中国却宽容了日本，没有要求经济赔偿，日本要做对中国有利的事情。因此我对受邀来中国是感到很荣幸的。其次是日本文化受中国的影响和恩惠很大，为中国做事，应该感到很荣幸。

　　赢周刊：您在中国具体做了哪些交流呢？交流的形式主要是什么？另外您有没有想过，通过什么途径可以更好地促进日中双方的交流？

　　中西元男：从1993年到2002年的9年时间里，我在北京和上海建立了两个ＰＡＯＳ公司，都是独立公司。对好的工业设计如何认可在当时是一个问题。1993年受东三省邀请，花时间做了大量的工作。ＧＭＴ是最大的关于工业设计奖的公司，同样做了很多工作。在工作中对世界市场进行调查，同时研究好的工业设计的颁奖制度，发现每个国家的工业都有各自的体系，这样得到的情报就比较分散。而现实的情况是要一体化，要建立一个网络时代的全世界信息发布源，也就是要建立一个源点，于是成立了ＷＧＤ。这是在两年前成立的，今年在广州成立了中国本部，刚好有机会来广州和大家做交流，一起来的还有日本工业、平面以及建筑设计的专家。我们主要针对ＷＧＤ做调查，然后在日本做论坛。我自己的专业是设计，在学生时代就想，以后要做的不是一般的设计而是广义设计。如何寻找设计与企业管理经营的最佳结合点，建立新的价值体系，如何把区域城市规划和设计结合起来，是我近期主要考虑的问题。这次来也考察了许多企业，做了很多这方面的交流。

　　中国企业导入CI十分迫切

　　赢周刊：您对中国企业目前的ＣＩ现状有什么评价和建议？

　　中西元男：通过这些天在中国的考察，感到中国企业管理和经营要把设计带进去，已经到了一个非常迫切的阶段。通过考察，我也感觉到，深圳企业在中国工业产业和设计管理方面的品质非常好，但是以后怎么走，还有很多疑问。这里有一个阶段性的问题。从阶段发展讲，一开始是品质差别和价格差别，中国企业已经完成了这个阶段。走到了企业形象营销的阶段。

　　世界已经从工业时代发展到情报信息时代，企业经营和管理要在信息上体现出来，这无疑是非常重要的。

　　赢周刊：企业形象价值究竟该如何树立呢？您能否结合您在日本的经历谈谈这方面的可行性的解决方案。

　　中西元男：对于这个问题，一直有很多理论家在研究，也有很多实践家用三四十年的时间经历了许多实践，积累了许多案例。日本日产企业的复兴工作要落实，在两年前，日产从法国公司聘请了新社长，使日产新复兴强有力的新品牌有了世界标准。日、中、欧美是一个大市场，必须要有强有力的品牌才能占领这个市场，目前适应这个市场的运营体系也正在制作中。

　　我们可以拿日产和丰田做一个比较。日产的性能好，但比丰田便宜近15万日元（差不多1万人民币）。原因究竟何在呢？日产当时没有丰田这样强有力的品牌，怎样才能做到带来15万日元的利润呢。今年底，将会向全世界发布如何把日产塑造成一个强有力的品牌，使其具有世界标准，但现在还无法做太多的解释。

　　于案例见CI实操之功

　　赢周刊：我们还是想听您用一个实际的案例来阐述您的想法。在实际案例中应该更容易领悟您理论的实质以及操作的具体细节，也更有借鉴性。

　　中西元男：那就详细介绍一下松屋百货吧，这是所有ＣＩ教科书中都要出现的ＣＩ范例，这家面临经营危机的老百货公司在导入ＣＩ后起死回生，营业额翻番增长。

　　松屋的ＣＩ历程大致是这样的。 1978年9月30日松屋在印发的海报上印上“新感觉、新松屋”，带着新感觉而变化为新时代百货店的松屋确实令人耳目一新，几乎同时松屋也导入新ＣＩ系统。松屋从1965年起，一直使用“松”和“鹤”所组成的传统性标识，随着公司改变就以英文字体标志ＭＡＴＳＵＹＡ替代，成为视觉传递的核心部分。

　　松屋有100多年的传统，是具有进步感的老店，颇受顾客信赖。为适应社会环境的变化，松屋开始导入ＣＩ系统，目的是使松屋成为有个性与特色的百货公司。松屋重新分析顾客需要和增加符合时代的商品，并改善员工服务态度，振兴员工士气，这次更新计划有以下四大目标：

　　1．向顾客建议新的生活方式。（顾客试穿衣服或购物时，售货员必须当场介绍这些服饰商品如何适于新时代的生活）

　　2．让顾客了解优秀的商品性能并且使其认为价格不昂贵。（员工了解各商品的性能和感觉，才能向顾客说明）

　　3．以服装、日用品、礼品为特色的公司。（符合潮流的服装与衣料类、使日常生活更舒适的日用品、交际所需的礼品类均能符合客人的期待）

　　4．成为日本服务第一的公司。（每一位员工均需遵守公司规则，有良好的礼貌及服务态度，以成为日本服务态度第一的公司目标）

　　传达百货公司形象的方法有招牌、包装纸、购物袋、装饰、宣传、推销等，可以说牵涉一切营业活动要素，但是以往每一项的决定权在不同的部门，要表现统一感时就有困难。例如，自动销售机属于总务管理，装饰由公司内部装潢课主办，广告宣传则由广告课主办……松屋公司原来使用的标志或包装纸，每一项设计均很优秀，能发挥个性，但缺少松屋的统一形象。只有统一形象才能表现公司整体统一感。

　　开发和导入ＣＩ系统时要决定松屋的目标和方针，因此必须了解高级主管的企业哲学、经营方针和一般员工的意见；以中小学生到建筑师为对象进行广泛的调查工作，重新分析这个行业的调查资料和购买行动，并听取专家们有关经济动向、生活意识、社会背景等意见。

　　从调查得知，旧标志的形象是传统性的衣料店，但顾客也有误解。对于标准字体的调查，许多人认为会有浓厚的重工业形象。对于公司形象，大致回答具有稳定感和老资格。

　　根据上述调查结果讨论松屋的方针，我们以此决定导入“创造松屋新文化”的概念。

　　标志设计的关键语是“能满足都市进步中成人感的需求”，含有华丽与纤细的形象。为造就都市型的百货公司，以所设计的关键语为基本、英文字体为中心，日文则作为辅助要素而使用，区别于过去字体与标志组合。设计家们共提出10件作品，由松屋的高级主管及各单位负责人、外聘的专家组成审查委员会，由委员们评定后转送松屋董事长批准。结果采用设计家促条正义的作品，被认为最能表现“既华丽又纤细的进步感并满足成人需求的百货店”。

　　了解ＣＩ系统的人当然感觉其内容很简单，但是松屋导入ＣＩ系统时无论是开会或表决，员工能了解的寥寥无几，而能说明的人则更少，甚至有些女职员从未听过ＣＩ这个名称。

　　因此，为了使员工知道什么是ＣＩ，在导入ＣＩ作业的同时，我亲自为员工举办有关ＣＩ的讲座，内部刊物也登载说明并利用早会时以幻灯片介绍。这些启蒙活动，对以后的ＣＩ计划作业有相当大的帮助。

　　“WGD好设计就是好经济”

　　赢周刊：ＣＩ的根本意义在于公司外界的视觉同一化与公司内部的同一化。您也一直在谈，ＣＩ是一个系统工程。对于企业来说，任何企业都希望能够永远发展、良性运作，您认为这其中最主要的条件是什么呢？