奥格威的广告设计准则(2)

广告本文原则
　　1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。

　　2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。

　　3)避免“好象”、“例如”的比喻。

　　4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。

　　5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。

　　6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。

　　7)不要令人心烦的文句。

　　8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。

　　9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。

　　10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。

　　11)不要怕写长的本文。

　　12)照片底下，必须附加说明。