七、赤裸原创点

当你没法在出版过的各类广告书籍里发现这个名词的时候，不要怀疑，它就是一个新玩意。那么它究竟是什么呢?

赤裸原创点，是D"arcy达美高独创的一个全新的创意工具。它的出现不是为了取代广告策略，而是为了配合策略，表现策略。它是对创意中心思想的一个阐述。它是各种不同执行手法背后的原创点。它是一个简单的创意点子。沟通方式简单到可以用一句话来概括，不受任何语言限制。

它是D"arcy达美高创意人员对内或对客户时的沟通原则。它是一个简单又省钱的方法，便于D"arcy达美高各分公司的创意团队在同一广告策略及目的下，互相交流分享彼此的创意点子。

对内部沟通而言，它是D"arcy达美高各分公司天天使用的共通语言;对客户而言，它是一个简单、直接、有效的提案工具。

赤裸原创点的阐述不仅仅是一句简单的广告口号或标题，它必须一语道出创意的核心所在。每个赤裸原创点的阐述必须包括电视脚本大纲，或是平面广告的画面描述及方案重点。其实这就是我们一直在提的BIG IDEA，拥有强力的延展性，足够简单与穿透力。

达美高台湾 创意总监：郑以萍

八、创意作品

真正优秀的广告有一种说不清摸不着的东西。有一点火花，一个飞跃，一种魔术般的成份，令它变得不是一般的好，而是超凡入圣。

虽然难以说清优秀广告的制作奥秘，但在创作中，遵循几点规则将保证你不走歪路。

1、广告传递的信息是否单纯?

消费者不会坐在家中等着我们的广告，更不会有耐心消化又臭又长的产品说明。

我们必须传递单纯的信息，只强调一个优点，不然的话，不如早早打道回府。

2、它能脱颖而出吗?

普通消费者每天被成千上万则广告包围，他们每天能记住其中3则就算不错了。要让你的广告挤进前三名，就得确保它在同类产品广告中与众不同。

把一个银行广告做得像啤酒广告，它被人注意的机会就会大大增加。

如果你相信自己的广告能脱颖而出，请看下一个问题：

3、它与产品切身相关吗?

让长颈鹿大跳踢踏舞，确实会引人注目，但如果它与产品八竿子打不着边，消费者会觉得广告在骗人。如果你的种种花招与产品或顾客都没关系，你不过是在故弄玄虚。

4、它给人的印象深刻吗?

有些广告令人过目难忘。

有些广告广告让人看完第二天就急着和朋友讨论，有些广告被人从杂志上撕下来贴在冰箱上与家人和朋友分享。你最近有多少这样的作品?

5、它吸引人吗?

消费者都很忙。他们不断遭受到来自四面八方的信息轰炸。

如果我们能吸引他们，令他们产生投入感，让他们花在这上面的时间有所回报，我们成功的机会将大大增加。

6、它有说服力吗?

我们所做的一切应改变或加深某些人的固有印象，不管是引导他们去看看从未注意过的产品，还是在名牌货上多花一点钱。如果我们的说服力不够，我们就无法达到既定目标。

以上6个问题不是衡量优秀广告的唯一标准，但是如果你对上述问题的答案全部都是肯定的，可能你的作品离“优秀”二字已经不远了。

评价作品不要过分依赖性的分析，有些东西得靠直觉。当你观看自己的作品时，由于周围环境以及广告播放的形式与消费者观看时大不相同，很容易记忆后者会怎么看这则广告。要动脑筋，不过更重要的是相信你的本能。

每一间公司都有判断创意的标准，LB是7+，JWT是十级，大都相近，单一诉求，关联性，冲击力。

达美高北京 创意总监：黄国雄 陈文珠 美指 ：熊超

九、制 作

好点子只是开端，贯彻执行与之同样重要。

用你请得起的最好的人。有些人挣钱比别人多是有道理的。优秀的作品价码也高。

对客户的讨价绝不让步——要知道，便宜没好货。廉价出击只有在两种情况下才是正确的：

第一、打折广告。低成本形象与之相得益彰;

第二、公益广告。如果制作费用过于昂贵，岂不与做慈善事业的原意相违背。

第三、除了上述情况之外，永远与最棒的人合作。

用你请得起的最好的人，说起来容易，做起来其实很难，特别在你开始负责经营的时候，你会忘记这一点，许多公司通常都会追求最高的利润，从而让自己陷入庸常。

十、媒体

有些广告公司给员工这种错误的印象，你只能通过两种途径与消费者交流，即电视或报刊杂志。电视和报刊杂志构成了我们工作的主心骨，但如果我们仅仅专注于这几种媒体，那就大错特错了。

在D"arcy达美高，我们为拥有“创意品牌优化”的原则而自豪。“创意品牌优化”的核心基于这样一个信念：品牌必须扎根于人们的生活。

消费者与品牌发生接触的每一个层面，从接线员回答消费者来电到当他们在商店看见产品，我们的创意都必须面面俱到，令他们感到：名牌就是名牌。不管在街头还是商场，产品必须永远体现品牌策略。

如果我们设法绕过消费者的防守线，出其不意地发起讯息强攻，我们的讯息就可能得到更为有效的传递。

永远对传递讯息的方式与想传递的内容花费同样多的心思。如果思路堵塞，花点时间与传媒搭档聊一聊。他们能给予的帮助经常比你想得多得多。

很多年前，达美高就提出了媒体的重要性，包括依据媒体特性定制内容的重要性。到今天如何在一个传播中充分结合媒体的特性，形成一个事件，已经是众多传播公司在大力深耕的话题。下面这个创意是当年创意如何与发布媒体结合的一个例子。

上海达美高 创意总监：王永辉

十一、结 果

对广告进行事先测试是否必要说法不一，但几乎无人质疑追踪报告的必要性。

如果我们不断监测广告投放后的效果如何，我们便能从自己以往的表现中得出经验。

如果客户委托其他公司进行追踪研究，要一份研究报告来看看。如果他们的报告中包括销售结果，研究一下。如果不包括，要求策划总监进行特别测试。

我们不能闭门造车。当下这个时代最可怕的，并不是我们不监测，而是数据太可疑。

十二、分享成功

我们成功，受益者将是客户。为了使D"arcy达美高被公认为世界上最好的品牌管理公司，人们必须了解我们究竟做了些什么。

不知为什么，我们总是保有谦虚的美德。虽然我们不推崇自吹自擂，但对工作持有一定的自豪感，对于企业的茁壮成长是十分必要的。

如果你有好的作品希望大家分享，告诉你的上级，也让公司外的人知道。把作品的底片或录像带寄给商业出版社，或向商业报刊杂志投稿吧。任何对D"arcy达美高员工的正面宣传都等于对公司的正面宣传。

其实广告公司也不是不会为自己打广告，对于广告公司来讲，最好的广告就是一个一个执行完的案例 ，而且一定要勇敢发，对自己的作品自恋而藏私是万万成不可以的。而且每一个员工都是公司最好的广告。

十三、奖 项

广告创意奖或许是有争议的，但它在我们的事业中扮演重要的角色。

我们的作品在市场上必须是有效的，创意奖则奖励创意性、勇气、技巧和坚持。虽然有些人批评创意奖有缺陷，但目前它仍是衡量广告公司创造力的唯一客观方式。更重要的是，这也是我们自己与对手较量实力的唯一途径。既然进了战场，就要赢得漂亮。

这里可能是大家最会争议的一段，奖，到底重要不重要?拿奖有两种方式，

一、真实案例

二、飞机稿(客户未通过的广告公司自行创意的参赛稿，也就是自撸稿)

前者当然无可厚非，后者争议巨大。甚至有许多创意人被冠以飞机师的称号。

因为有一段时间拿奖，特别是拿戛纳，可以改变一个创意人一生的命运。但对于整个行业，很多人认为，飞机稿让创意人走火入魔。这一件事情也纠结了我很久，直到听到麦肯香港的黄光锐前辈的表述，我深表赞同。他说“飞机稿就象是车展里的概念车，可能当下不适用，但却可以代表未来的创意方向的话，应该值得鼓励。”

总之广告奖是广告人的游乐场和演武场，享受游戏，并力争获胜。

达美高上海 创意总监：王永辉

十四、总结

本书是想把你武装起来，一起来艰苦奋斗，达成我们长久目标，成为世界上一级棒的品牌管理公司。

如何实现我们的伟大理想呢?方法就是好好工作，努力赚钱。想获得成功，从现在起，熟读D语录，每读一次，都会有惊喜。

在D"arcy达美高干得越久，就越了解我们的文化。通过培训和顾问制度，我们将分享一些理念，这些理念将为我们的业务打下扎实根基。把这本红宝书随时带在身边。在工作中遇到困难的时候，可以从本书中获得启发，如果有不懂得的地方，请教别人，把它弄懂。

我们从来不搞一言堂，如果你有不同的意见，百花齐放。百家争鸣，这是好现象。

讨论的时候，我们要么捍卫自己的信仰，否则虚心接受。只有一种错误的意见，就是没有意见。

公司永远不能只有一种声音，否则这间公司将没有未来。多听其它人的，肯定没有坏处。努力表达自己的建议，而不是意见。因为提意见，实在是一件再轻松不过的事情。

十五、后记

当我们和你分享了这么多的理念，这么多的启示， 有一个问题是我们想知道的： 你对我们的背景了解吗?了解多少呢?

我们的做事方式是，有问题立刻解决。

我们同时也希望大家对D"arcy达美高的了解是通过客观的角度而获得的，所以我们将时间追溯到上个世纪初，让时间和事实来回答问题。

全世界D"arcy达美高人站起来!

这是最后一页，放上来蛮心酸的，它是让所有看到这本手册的人，回归到当初，这间公司成立时的样子。从本源开始了解达美高，只是当时，再怎么了解也没有用了，因为达美高的大门已经永远的关上了。

可是，这份语录里所陈述的一切，让我受益至今。