广告红人修炼大法(2)

1. 装B
   
   你一定听人这么说过，内在美比外在美重要。
   
   可惜这话仅限于用来安慰丑人。
   
   这个世界是表面的，在广告界里，这句话同样必须接受无情的考验。
   
   让我们看清楚广告的本质吧！
   
   广告，说穿了就是一个包装业。你可以为一个商品包装，为一个环保概念包装，为一位候选人包装，为一个企业危机处理包装、为一个品牌的形象包装，你可以用创意包装任何事情，但如果连自己都包装不好，谁又能相信你能包装好别人呢？
   
   将心比心，假设你是个广告主，你是想把产品交给一个穿农民西服的广告人打理？还是宁愿花多点钱，请个光芒万丈的人来做同样的工作呢？
   
   人类的眼睛是肤浅的，外表是重要的，面相是事关重大的，名声是可以卖钱的。貌由心生是大家的信仰，人不可貌相是三国时代才有的美德（而且专指庞统一人）。
   
   许多广告人深知这个道理。所以，他们很重视自己的包装。
   
   就像广告不只是TVC一样，我所谓的包装，也不一定仅限于衣着。这是一个整体的设计，从服装、配件、肤色、发型、胡须、胖瘦、招牌笑脸一直到走路姿势或口头禅，都要把自己当作一个商品来包装，搞出一个独一无二的形象来。形象愈鲜明的广告人愈容易在别人的眼中留下印象，创意愈容易卖出去，讲同样的话人家都会觉得牛一点，可以说好处不尽。加上客户来找广告公司，本来就是期望能找到一批猛人来为他们服务，而猛人的第一印象，或者大家的既定印象就是，样子一定要很猛，所谓“不知武艺如何，先见其威仪出众”，既然人家是这么迫切期待，我们怎么好让人失望呢？
   
   所以我们要装B。
   
   看看业界的红人们，每个人都是一副“看起来就是干广告的”模样。有的非戴一顶棒球帽不可，而且永远让眼睛藏在帽沿的阴影下；有的绑头巾留长发，一副跟广告不相干的武士打扮；有人一身白，有人一身红，但绝大部分是一身黑；有把唐装或迷彩装当作每天上班制服；也有只穿三宅一生或BAPE；长发跟光头都算是有型，黑框眼镜和胡渣同样可以加分；要不就是男人女相，或女扮男装。不只如此，每个人也都很清楚自己的定位和卖点，手势、语录、笑容和签名都经过精心包装。这些广告老鸟深知形象一致的重要性，一旦决定怎么装B，接下来的几年或几十年，他们会装个没完没了，以便用高密度的重复曝光在众人脑海中留下惊人的深刻印象。
   
   要知道，好的品牌形象可以卖出烂产品，烂的品牌形象却卖不动好产品。
   
   广告人也是。
   
   装B，有时候也是广告公司的生存要素之一。
   
   有许多业界同行跟我抱怨，说客户如何如何糟蹋他们，呼之则来，挥之则去，他们都已经鞠躬尽瘁了，客户还是动不动就要比稿。
   
   首先，你或许要先检讨自己的东西是不是不够好，如果不够好，改进先。但如果给到人家的策略和创意都是上等货，而客户却还是不断虐待你们，而且几乎每个客户都有这种倾向的话，那你可要想想，是否自己的态度和底气有问题了。
   
   有句话说，“退一步海阔天空”，我这里要说，广告公司面对客户的时候，退一步是万丈深渊。当你们自信提供的方案是大创意，是拉高销量的最佳选择的时候，麻烦用最大的力气装B，抬头挺胸，带着广告界几乎已经绝种的尊严，跟你的客户斡旋到底，别怕惹他们生气，你们愈团结，气势愈大，客户会对自己的决定愈迟疑，愈开始考虑你们所说的可行性，只要让他们屈服一次，成功一次，那你们就赢得他们的信任，从此将一帆风顺。
   
   反之，怕事胆小的广告公司跟无能是划上等号的。你们对客户的意见愈是唯命是从，客户就愈把你们当太监看。自己的脑袋想不出创意，这是客户找广告公司的理由，如果你们没办法帮助他们，那就只能当他们的手脚，帮他们干些粗活罢了，而这个世界上，能想的人少，能干粗活的多；这就是客户动不动就叫比稿的最大原因。
   
   永远要做客户的老师，否则你就是他的奴隶。
   
   老师只有一个，奴隶随时可以换。
   
   为了广告界的那一寸傲骨，麻烦大家该装B的时候，就应该装得淋漓尽致。

3.牛B

终于谈到正题了。刚刚谈到广告人要红，必须甘愿傻B、用力装B；但是，如果没有最后这一项，其他的也都枉然。

因为，这毕竟是一个需要真才实料的行业。

广告界牛人辈出。这里集合了一群高薪的、聪明的苦力，他们比正常的人类更懂人类；他们用非人类的眼睛观察人类社会的各种现象；他们他们操控人类的欲望；他们为人类设计梦想。

虽然不是总统，但广告人干的事情却一点也不比总统含糊，都是引领同类的思想前进。

既然要引领同类，就要比同类牛B。

造就广告人成为牛B过其他人类的优越人种的原因有三：一是广告人知道的事情比其他人类多；其次是广告人看事情的角度比其他的人类怪；再来，就是广告人想象力必须比其他人类有种。

做广告不需要博士硕士，甚至不需要上大学。广告需要的是八卦之王，对天底下所有的事情的八卦之王。专精的个别学问在广告业的日常运作里只是鸡肋，起不了多大的作用；这里崇尚的是博学，不是深造。凡事都略懂，凡事都不必太懂。对每一项常识都做到“说到曹操，脑袋里的曹操就到”便可以了；做到随便跟什么人聊什么话题，都聊得起来就完美了；做到骗过天下人，误认为你什么事情都很专精就牛B了。

策略和创意，是广告公司卖给客户最重要的两种商品。这两种商品都需要创造。

而创造的方法就两种。一种是凭空捏造而出，这个难，古今中外只有少数天才办得到，而且一旦办到就是人类文明的大跃进。另一种是拼装，把两个以上从没在一起的元素凑合在一块，就可能产生新的东西；这个简单，目前大部分的创作都是属于这种，而且大家都办得到。

我们需要创作的元素，愈多愈好。由于你不知道以后会用到何种元素，所以平时要拼命吸收和收藏；从探索频道的非洲土狼到康熙来了的美女卸装，从哥本哈根会议结果到湘西赶尸的探秘，广告人都必须“略懂”。你的脑袋就像银行，平日不断把各种常识存进去，有朝一日需要用到的时候，你才有创作元素能够提取。

其次，除了家事国事天下事事事关心之外，牛B的广告人还具备一个超能力，就是他们总能用别人想象不到的角度去看那些大家很熟悉的东西。

明明是抽烟导致肺癌，他就要看成是癌症治愈烟瘾；明明只是在奥运场馆刷个油漆，他就要看成让世界瞧瞧中国的颜色；明明是坏事，他就要看成好事；明明是一段爱情，他就要看成是一场战争...愈具备换个角度看事情的广告人,就肯定愈牛B。其实，广告说穿了就是拗，谁能把产品概念和一个大家熟悉但从来没这么看过的角度拗在一起，就是一个好广告。正常的角度已经引不起大家的兴趣，愈是奇怪刁钻的角度看事情愈能引起大家的兴趣与共鸣。

除了看事情的角度刁钻以外，广告人还要练就一样神功，就是看破所有事情本质的能力。

曾经听一个香港同事说过，他在飞机上遇到一个十几岁的年轻活佛。对方虽然年轻，但却有一副能看穿一切的眼神；我那四十几岁的同事在那双眼睛前面，觉得自己好像是透明的，什么都瞒不住人家。

活佛的概念是，一个活了好几世的人，每一世的记忆都能带到下一世去。我们总是觉得老人见多识广，所以拥有智慧；那活佛的智慧就是几代不断累加，看过无数的事情在眼前发生过，脑袋里有无数的资料可以分析比较，一分析下来，就找到世界万物的某些亘古不变的真理了。

所谓真理，就是应用在任何事情上都成立的道理。懂了这个，不要说是国家大事，就算只是对方表情上细微的转变，他也能将你的想法，甚至下一步的想法看透。这样，也难怪同事在他面前觉得被看穿了。

事实上，这也是广告人必须练起来的神功。找到世间许多不同事物中同样的道理，然后跟产品的概念结合，接着大作文章！

能用刁钻的眼睛看事情，或用活佛的眼睛看破一切的事情，这样的牛B广告人不火也难！

接着，广告人发功的时刻了。

前面搞了这么久，就是为了这最后一击，创意的发想。而干这档事，不有种是不行的。

创意人的大忌是，正经八百、怕惹事、怕麻烦、老实、遵守规矩、不好色、乖宝宝、只吃素、不愿改变、听话、模范生、依循古法、准时睡觉、死守处子之身、老师老板老大老婆说了算...总而言之，就是没种。

广告，就得要有趣得让众人帮你广而告之。而没种的乖乖牌做的不叫广告，因为那些东西不会有人帮他广而告之的。

所以大家一定要有种，在你动脑筋的时候。

最不可能、最不可以的事情优先来，因为你做出来的东西将与最多的人最不一样。

所有的牛B作品都是跟别人不一样的。

因为创意的本质就是，跟别人不一样，而且只能出现一次。

放胆去想吧！带种去想吧！

这样你才能真正尝到广告这行业最美味的甘泉。

只有不断尝这个味道，你才能持续热爱这个行业，只有真心热爱一个行业的人，才能成为其中的红人。


甘愿傻B，用力装B，尽情牛B！